Než začnete e-shop předělávat, zjistěte, co zákazníky skutečně trápí. Odpovědi už pravděpodobně máte – v e-mailech, telefonátech, objednávkách i v tom, jak se lidé na vašem webu chovají.

Zákaznická zkušenost se nezlepšuje podle toho, co si o ní myslí management. Záleží na tom, co zákazník skutečně zažívá. Zní to jako banalita, ale většina firem se přesto rozhoduje opačně: nové funkce, redesign webu i priority zákaznické podpory vznikají na poradách lidí, kteří se zákazníky mluví jen zřídka.

Přitom data, která by jim mohla ukázat skutečný stav, už dávno existují, jen je málokdo poslouchá. Nepotřebujete složité reporty ani drahé analytické nástroje. Stačí sledovat opakující se otázky v e-mailech, telefonáty na podporu, důvody vrácení zboží, výrazy zadávané do vyhledávání na webu a nedokončené objednávky.

E-maily: zákazníci vám říkají, co na webu chybí

Vezměte zákaznické e-maily za poslední čtvrtletí a roztřiďte je do pár hlavních kategorií – dostupnost, doprava, reklamace, platby, slevové kódy. Nepotřebujete žádnou analýzu. Stačí se zeptat: které dotazy se opakují nejčastěji, a na jaké informace zákazníci nedokážou přijít sami?

Pokud se každý týden ptají, jestli lze zboží vrátit na prodejně, problémem není počet dotazů, ale to, že tuto informaci na webu nenajdou, nerozumějí jí, nebo jí nevěří. Každý opakovaný dotaz je upozornění na slabé místo – nikoli na otravného zákazníka.

Podpora není nákladové středisko. Je to výzkumné oddělení, které ignorujete

Vaši lidé na telefonech slyší víc než jen otázky. Slyší nejistotu, podráždění a hlavně slova, která zákazníci skutečně používají – ne ta, která jste popisů produktů napsali vy sami. Vědí, čemu lidé nerozumí a co si vyložili jinak, než jste zamýšleli.

Ptá se jich na to někdo pravidelně? Nebo vznikají priority zákaznické zkušenosti jen na poradách manažerů, kteří se zákazníky nemluví? Krátká měsíční schůzka podpory, marketingu a produktového týmu dokáže odhalit víc než čtvrtletní analytický report.

Podpora by neměla být poslední zastávkou pro řešení následků špatně navrženého procesu. Měla by být jedním ze zdrojů, na jejichž základě se tento proces vylepšuje.

Hledejte vzorce, ne jednotlivé příběhy

Jedna stížnost sama o sobě nic neznamená. Stejná stížnost od desítek lidí už je vzorec, který určitě stojí za pozornost. Nesledujte jen počet případů, ale také jejich dopad. Jedna chyba v platební bráně může mít závažnější dopad než padesát dotazů na otevírací dobu.

U každého opakujícího se problému má smysl položit si tři otázky: jak často se objevuje, jak moc ovlivňuje zákazníka a jak snadné je ho opravit. Právě z toho vznikají rychlá zlepšení s vysokým dopadem a nízkými náklady. A přesně to obchodníci často marně hledají, přestože to mají doslova napsané ve vlastní e-mailové schránce.

Nakupte si ve vlastním e-shopu

Tohle je možná nejjednodušší a nejpodceňovanější krok ze všech. Lidé, kteří e-shop spravují, ho znají příliš dobře. Vědí, kde co je, co který pojem znamená, jak obejít drobnou komplikaci. Nový zákazník tuhle výhodu nemá.

Projděte si proto celý nákupní proces jako běžný zákazník – od vyhledání produktu, přes košík, vložení slevového kódu, výběr dopravy a platby, potvrzovací e-mail a sledování zásilky. A neměl by to dělat jen člověk odpovědný za e-shop. Zapojte kolegu z jiného oddělení nebo někoho, kdo váš web běžně vůbec nepoužívá.

A ptejte se při tom: Rozumím, co mám udělat? Vím, kolik doopravdy zaplatím? Objevilo se něco, co snížilo moji důvěru? Odpovědi bývají nepříjemně poučné.

Další zdroje, které firmy běžně přehlížejí

Cenný pohled nabízejí i nástroje pro sledování chování uživatelů, jako je například Microsoft Clarity nebo podobná řešení. Ukážou vám, kam lidé klikají, kde váhají a ve které části nákupního procesu odcházejí. Nástroj sám problém nevyřeší, ale dá vám další úhel pohledu, který v kombinaci s ostatními zdroji skládá jasnější obrázek. Tyto nástroje bývají k dispozici zdarma – nebo si to alespoň máme myslet. Jestli je „zdarma“ opravdu zdarma, na to se podíváme někdy příště.

Interní vyhledávání na webu ukazuje, co zákazníci hledají a jak produkty pojmenovávají. Zvlášť cenné jsou dotazy s nulovým výsledkem. Když lidé hledají „vrácení“ nebo „doprava zdarma“, nehledají produkt. Hledají informaci, kterou nemohli najít jinde.

Negativní recenze nejsou jen reputační problém, ale zdroj pro úpravu popisků a fotek. Opuštěné košíky v kombinaci s dalšími daty odhalí, jestli za tím stojí cena dopravy, povinná registrace nebo třeba nedůvěryhodná platební stránka. A pokud se přímo ptáte zákazníků, ptejte se konkrétně. „Co vám téměř zabránilo dokončit objednávku?“ řekne mnohem víc než „Jak jste byli spokojeni?“

Bez odpovědnosti se nic nezlepší

Firmy zpětnou vazbu často sbírají, ale už s ní dál nepracují. Chybí jednoduchý cyklus: zaznamenat, zařadit do kategorie, vyhodnotit dopad, navrhnout změnu, určit odpovědnou osobu a – což se často vynechává – po čase ověřit, jestli se problém skutečně vyřešen.

Zákazníci vám často přesně ukazují, co je potřeba opravit. Otázka nezní, jestli máte dostatek dat. Otázka zní, jestli je někdo poslouchá, propojuje a e-shop podle nich mění.

Pět věcí, které můžete udělat ještě tento týden

1. Projděte posledních 100 zákaznických e-mailů a roztřiďte je do kategorií.
2. Zeptejte se tří lidí z podpory, co zákazníkům nejčastěji vysvětlují.
3. Najděte deset nejčastějších výrazů z interního vyhledávání.
4. Otevřete nástroj pro sledování chování (například Microsoft Clarity) a projděte pár záznamů skutečných návštěv webu.
5. Objednejte si na mobilu něco ve vlastním e-shopu – od výběru zboží po jeho doručení.

U každého zjištění si zapište, co zákazník očekával, co se stalo, jaký to mělo dopad a jaká je nejjednodušší možná oprava. Nejlevnější výzkum trhu jaký můžete udělat je poslouchat data, která už máte.

Naslouchat dřív, než radit

Tento princip neplatí jen pro vztah e-shopu se zákazníky. Platí i pro vztah, který máte se svým dodavatelem IT. A přesně takovým způsobem pracujeme my.

Na začátku spolupráce neděláme prezentaci našeho řešení. Nejdřív posloucháme. Ptáme se, čím firma žije, co ji skutečně trápí a kde ji předchozí dodavatel nechal na holičkách. Většina IT firem totiž prodává to, co umí. My hledáme, co konkrétně potřebujete – a přesně to vám pak dodáme.

IT, které vám rozumí. Ne proto, že to zní dobře na billboardu, ale protože bez pochopení, čím firma skutečně žije, se dá naprogramovat cokoliv – jen často ne to, co skutečně potřebujete.

Přesvědčte se sami. Zkuste nás.

Tento článek je součástí série o zákaznické zkušenosti v e-commerce. V některém z dalších dílů se podíváme na to, co znamená, že i bezplatný nástroj má svou cenu.