Aneb na co byste se neměli stydět zeptat marketingové agentury, když prezentuje své úspěchy při správě webu nebo e-shopu a digitálních kampaní?

Real-world evidence, Evidence-based marketing (EBM) neboli marketing založený na důkazech je přístup, který staví na analýze dat a objektivních skutečností při rozhodování v oblasti marketingu. Tento koncept se odklání od instinktivního rozhodování a spoléhání se na tradice či intuici, a místo toho se soustředí na ověřené informace, statistiky a empirické důkazy. Ve Sprinxu tvrdíme, že i digitální marketing je z 10 procent geniální nápad a zbývajících 90 procent je mravenčí práce a vymýšlení správné kampaně, která bude pro business skutečně fungovat.

Berte prosím tento příspěvek jako inspiraci k přemýšlení, pokud nemáte web jen jako nezbytnou digitální vizitku a vlastně ani nečekáte, že by měl generovat nějaký business. Nemyslíme si, že je následující sada otázek vyčerpávající, ale dáváme vám nahlédnout, jaké zkušenosti jsme s touto problematikou ve Sprinxu získali.

Témata k diskusi o Evidence-based (digi) marketingu

1. Jen návštěvnost nestačí aneb jaké kanály fungují?

Pokud vidíte zelená čísla, jak roste návštěvnost vašeho e-shopu, ptejte se, jaké jsou trendy v čase, z jakých kanálů návštěvnost přichází a hlavně, ze kterého kanálu návštěvníci zůstávají. Nechte si také prezentovat hodnotu míry okamžitého opuštění nebo průměrnou dobu, kterou uživatelé na vašem webu stráví. Není umění zaplatit si reklamu v nějaké počítačové hře, která vygeneruje obrovskou návštěvnost. Vždy je také zajímavé sledovat, jak funguje generování návštěvnosti – kromě Googlu určitě i ze Seznamu, Facebooku a Heureky – a tato čísla porovnat s ostatními aktivitami, například s vlastním mailingem.

2. Organické vyhledávání je král aneb investice do SEO?

Návštěvnost z organického hledání je ta nejcennější. Je to návštěvnost od uživatelů, kteří něco aktivně hledají, nedají se zlákat reklamou a kliknou přímo na odkaz ukrytý někde ve spodní polovině stránky. A na současném internetu platí, že pokud nejste na první stránce vyhledávání, tak se na váš web nikdo nedostane. Úspěch organického vyhledávání je daný správnou optimalizací (SEO). Dívejte se na poměr, kolik návštěvníků nebo jaký obrat organické hledání přináší. A velmi zajímavé je sledovat, jaké konkrétní dotazy návštěvníci webu do vyhledávače položili. To je moc dobrá inspirace pro správce obsahu webu.

3. Jaký má web přínos pro business aneb sledujeme správné metriky?

Metriky jsou události, které na základě chování návštěvníků webu vyhodnocujeme. U e-shopů je to nejjednodušší – zde stačí počet objednávek, jejich hodnota a počet odeslaných dotazů na produkty. U prezentačních webů je to složitější. Zde se měří doba strávená na webu, vyplnění kontaktního formuláře nebo návštěva konkrétních stránek.

4. Dává smysl hodnota konverzí?

Svět digitálního marketingu je přehlcen čísly. Vždy si je ale rozeberte podle dopadu na skutečný business. Pracujte při tom se ziskem, ne s celkovým obratem.

Klíčovým sledovaným parametrem je cena za konverzi – přes jednotlivé reklamní systémy až po kampaně. Nedává smysl za prodej jednoho produktu v ceně 180 Kč zaplatit Googlu 400 Kč. Cena za konverzi se může lišit podle oboru i podle toho, jak moc bojujete s čínskými tržišti. Ale obvykle by celkové náklady na digitální marketing neměly přesáhnout 30 procent z hrubé marže.

5. Plánování hypotéz a jejich vyhodnocování  

Funkční digitální marketing poznáte podle toho, že se pořád něco děje. Pravidelně je potřeba kontrolovat výkon přes všechny kanály, analyzovat získaná data a na jejich základě vymýšlet nové hypotézy. A také zastavovat kampaně, které nefungují. Ve Sprinxu doporučujeme „průzkum bojem“ – každý (třeba i šílený) nápad si zaslouží vyzkoušet. Stanovte si omezený rozpočet a po 3 týdnech vyhodnoťte, jestli cena za konverzi vašemu obchodu vyhovuje.

A samozřejmě – nutnou součástí funkčního elektronického obchodování je technicky funkční e-shop, třeba ten od Sprinxu. No a pokud byste v diskusi se správcem vašeho webu už vyčerpali všechna témata, zeptejte se ho na datum 28. června 2025, kdy vstupuje v platnost European Accessibility Act o přístupnosti webů. Ale o tom zase až příště.

Jiří Čáp