.

Jak správně vyhodnotit efektivitu digitálního materiálu?

Jakub Václavek

03.10.2019


Digitální marketing je relativně mladá disciplína, které je stále populárnější, především díky své efektivitě, přesnému cílení a rostoucí oblibě nákupů přes internet. Pokud prodáváte zboží nebo služby na internetu, resp. vlastníte e-shop, budou pro vás důležité tři věci: jaké komunikační kanály využijete, kolik do nich investujete a jaký zisk vám přinesou. Pod konkrétními komunikačními kanály si můžeme představit PPC reklamu, tvořenou prostřednictvím systémů Sklik, Google Ads a Business Manager. K dalším aktivitám pak můžeme zařadit e-mailing, SEO, copywriting a sociální sítě.

Ať už využíváte jakékoliv kanály a aktivity, důležité je jejich správné vyhodnocení. Na co se máte ptát vašich marketingových specialistů a na co si dát pozor, pokud svěříte on-line marketing do rukou externí agentury?
 

Máte vlastní specialisty na digitální marketing? Zeptejte se jich na:

Pravidelně se ptejte na níže uvedené body, díky kterým zjistíte výkon vašeho e-shopu. Měření a analýza dat je základ, díky kterému zjistíte co přesně návštěvníci vašeho e-shopu chtějí, co je zajímá a kde strávili nejvíce času.
  1. Výkon e-shopu (konverzní poměr v Google Analytics)
    Jaký je konverzní poměr e-shopu a jaké jsou v něm výkyvy?
     
  2. Průměrné hodnoty objednávek v Google Analytics.
    Má průměrná hodnota objednávky klesající, nebo rostoucí tendenci?
     
  3. Zahájení a dokončení nákupu v Google Analytics.
    Kolik lidí vložilo zboží do nákupního košíku a dokončilo svůj nákup?
     
  4. SEO výkon v Google Analytics
    Jaké jsou trendy v počtu nových návštěv z různých zdrojů a jejich konverzní poměr?
     
  5. Obsah webu (vstupní a výstupní stránky webu v Google Analytics)
    Který obsah webu je pro vaše návštěvníky nejzajímavější? Odkud přicházejí a kam odcházejí?
     
  6. Rychlost webu
    Jak dlouho se stránky e-shopu načítají na různých typech zařízení a internetového připojení?
 

Využíváte na digitální marketing služby externí agentury? Zaměřte se na následující:

  1. Domluvte se s agenturou, jak budete vyhodnocovat úspešnost placených kampaní.
     
  2. Jaký je náklad na jednu konverzi (kolik vás stojí jedna dokončená objednávka) a znovu konverzní poměr (výkon e-shopu)?
     
  3. Jaké jsou náklady na provoz a správu veškerých kampaní?
     
  4. Pracuje agentura pouze pro vás, nebo stejnou práci odvádí i pro vaší konkurenci? Domluvte se s agenturou na zákazu konkurence.
     
  5. Chtějte veškeré přístupy ke všem účtům, ať už se jedná o Google Ads, Sklik nebo e-mailingový nástroj, který bude agentura využívat.
     
  6. Opakovaně se ptejte na průměrné hodnoty objednávek v Google Analytics. Mají klesající, nebo rostoucí tendenci?
     
  7. Kolik lidí (dle Google Analytics) vložilo zboží do nákupního košíku a dokončilo svůj nákup? Kolik lidí košík opustilo?

Trendy v digitálním marketingu

Digitální marketing se neustále mění a vyvíjí. Některé věci, které platí dnes, už zítra platit nemusí. V on-line prostředí se neustále setkáváme s novými nástroji a způsoby, jak zákazníka přivést k nákupnímu košíku. Jaké jsou trendy pro letošní rok?

Nativní reklama (řešení proti blokování reklam)

Nativní reklama splývá s celkovým kontextem webu, tedy s webovou stránkou, a oslovuje potenciální zákazníky nenucenou formou. Výhodou je možnost vyhnout se blokování reklam s pomocí doplňků jako je AdBlock.

Video

Podle předpovědi společnosti Cisco bude do roku 2021 tvořit 82 % internetového provozu přenos videí.

Remarketing/retargeting

Remarketing (v případě Skliku retargeting) umožňuje cíleně zobrazovat reklamy pouze lidem, kteří v minulosti navštívili váš web, případně konkrétní stránku vašeho webu a vy se jim chcete připomenout. Jednoduše potencionálnímu zákazníkovi ukazujete produkty, o které se v minulosti zajímal a navštívil je. Prodáváte na e-shopu cyklistická kola? Každému, kdo si u vás koupí kolo můžete díky remarketingu nabídnout příslušenství, servis a další doplňky.

Chatboti

Analytici z Business Insider očekávají, že do roku 2020 bude mít svého chatbota zhruba 80 % firem. Chatbot můžeme charakterizovat jako program na vedení konverzace s lidmi pomocí sluchových nebo textových metod. Chatbota lze využít na zákaznickou podporu nebo jako rádce spotřebitelům, kteří si na vašem e-shopu chtějí koupit nové sportovní potřeby na tenis, ale nevědí přesně které a potřebují poradit.

Slovník základních pojmů

Konverzní poměr

Jako konverzní poměr, neboli míru konverze, označujeme poměr těch, kdo dokončí požadovanou akci (např. si objednají zboží), ke všem návštěvníkům. U dobře vedených stránek vychází konverzní poměr obvykle kolem 1 %.

Akvizice

Akvizicí se v oblasti marketingu rozumí proces získávání zákazníka.

Organic Search

V případě tzv. přirozeného vyhledávání najde potencionální návštěvník e-shop v běžných výsledcích vyhledávání, například na Googlu.

Sklik

Jde o reklamní systém na správu PPC kampaní, provozovaný společností Seznam.cz.

Google Ads

Reklamní systém na správu PPC kampaní od společnosti Google.

Google Search Console

Obsahuje nástroje a přehledy, které pomohou měřit návštěvnost a výkon vašich stránek ve výsledcích vyhledávání.

Základní zkratky, které je dobré znát

GA – Google Analytics, přední nástroj na měření výkonnosti vašeho e-shopu.
GTM – Google Tag Manager, nástroj na vkládání měřících kódů, aniž by bylo nutné zasahovat do jednotlivých webových stránek.
PPC – Pay-per-click, platba za proklik na webovou reklamu.
CPC – Cost-per-click, cena za proklik (jednotka pro měření nákladů na PPC).
CTR – Click-through-rate, míra prokliku – počet kliknutí na reklamu ve vztahu k počtu zobrazení.
SEO – Search Engine Optimization, optimalizace obsahu webových stránek pro vyhledávače.
RTB – Real Time Bidding, způsob nákupu online reklamy, který probíhá v online aukci v reálném čase. Draží se každé zobrazení banneru.
PNO – podíl nákladech na obratu, sděluje, kolik procent z tržeb tvoří náklady.
vaclavek.png

Jakub Václavek

Více než půldruhého roku je Jakub Václavek specialistou Sprinx Systems na digitální marketing, který řeší nejen on-line marketingové aktivity samotného Sprinxu, ale jako konzultant pracuje i pro řadu zákazníků, kterým Sprinx dodává e-commerce řešení. Dlouhodobě se specializuje na PPC reklamu a e-mailing a je držitelem certifikací pro kvalifikovanou práci s nástroji Google Ads.