Základem úspěšného obchodování je zjistit, co přesně zákazník potřebuje a očekává. Práce obchodníka se proto podobá investigativnímu detektivovi.
OBCHODOVAT „JAKO VŽDYCKY“ NEBUDE STAČIT
O revolučních změnách ve způsobu obchodování jsme už slyšeli a četli mnoho – obchodovat budou roboti, domácí spotřebiče automaticky po internetu nakoupí jídlo do lednice, prášek do pračky nebo objednají servis rozbité myčky nádobí (nejlépe ještě než se skutečně rozbije). Skvělá budoucnost se ale ne a ne dostavit. Naopak se ukazuje, že si lidé chtějí nad svými nákupy i nadále udržet kontrolu.
Na druhé straně máme masivní e-mailingové kampaně, zasílané na stovky tisíc až miliony adres se zcela mizivou mírou konverze. Takový kobercový nálet na potenciální zákazníky je sice oproti hi-tech nakupujícím robotům velmi levný, ale ukazuje se, že koncové příjemce informací v drtivé většině obtěžuje. Takže jaká je efektivní cesta ke spokojeným, opakovaně nakupujícím zákazníkům?
Stále budou obchodovat lidé s lidmi
ale s intenzivní podporou moderních technologií, jako je analýza velkých dat, umělá inteligence a strojové učení. Obchodníci potřebují svoje zákazníky především důkladně poznat, tedy zjistit jejich potřeby a s vysokou pravděpodobností předem odhadnout, o jaké produkty budou mít zájem. Takové odhady přitom již dnes umíme provádět s vysokou pravděpodobností nejen na základě předchozích nákupů, ale i se zohledněním socioekonomického statusu zákazníků, sezónnosti a mnoha dalších ukazatelů, které lze analyzovat.
Když našeho zákazníka důkladně poznáme, umíme jeho potřeby naplnit mnohem rychleji a efektivněji. Lépe navrhneme marketingové kampaně a podle předpokládané poptávky nastavíme procesy výroby, skladového hospodářství a logistiky. Na základě analýzy dat jsme schopni neustále zmenšovat skupiny zákazníků se stejnými zájmy a potřebami, téměř až na úroveň konkrétních jednotlivých návštěvníků e-shopů. Pak bude možné připravit nabídky skutečně na míru a s vysokou mírou očekávatelné konverze na objednávky.
Se současnými technologiemi umíme zpracovat a zužitkovat skutečně každý střípek informace, kterou nám zákazník sdělí, aniž zároveň narušíme jeho soukromí sledováním každého kliknutí na internetu. Často stačí jen sledovat průchod zákazníka e-shopem a na základě jeho chování vygenerovat nabídku přesně pro něj. Dívá se zákazník opakovaně na určité produkty? Vložil už nějaké zboží do košíku, ale nákup nedokončil? Provádí zákazník opakované nákupy určitého typu zboží a nyní s objednávkami přestal? Vezměme tyto informace v úvahu, když jej budeme chtít oslovit příště.
Řada obchodníků jistě namítne, že si se svým způsobem oslovování zákazníků zatím vždy vystačili, a není tedy důvod na něm cokoli měnit a pouštět se do experimentů s moderními technologiemi. Otázkou už brzy bude, jak obstojí v konkurenci nadnárodních gigantů typu Amazonu, které si již rozebraly velké trhy v Americe či Asii a nyní obracejí svoji pozornost na menší země. Postupují pomalu, nikam nespěchají. Se svojí technologickou výbavou a zkušenostmi z trhů se stamiliony zákazníků mají v predikci zákaznických potřeb napříč kulturami a ekonomickými vrstvami obrovský náskok.