Close
Vyplněním výše uvedeného formuláře jste dali souhlas se zpracováním osobních údajů

Vít Madron: Omnichannel se neobejde bez pravdivých dat

03. 06. 2020

Koronavirová krize jasně ukázala, že jen obchodníci, kteří prodávají přes více různých kanálů, mají šanci obstát i při nečekaných a v soudobé historii nezaznamenaných otřesech trhu. Omnichannel, tedy využití více různých prodejních a komunikačních kanálů (nejčastěji e-shop, kamenná prodejna, e-mail či telefon), je v současné době jednoznačným trendem při B2C i B2B prodeji. Výhody tohoto přístupu jsou zcela prokazatelné jak pro prodejce, kterým omnichannel pomáhá zvyšovat obrat a loajalitu zákazníků, tak i zákazníky, kteří mohou nakupovat jimi preferovanou cestou a mezi způsoby nakupování libovolně přecházet. Podle globální studie společnosti SearchNode, plánovalo 49 % oslovených společností inovace v oblasti omnichannelu. Tyto projekty jsou aktuálně velmi akcelerovány, takže musí dostat jasný směr a rychlé provedení.
Kombinaci kamenné prodejny a on-line prodeje poskytuje již dnes velké množství obchodníků a přibývají další. Často se ale dopouštějí chyb, které způsobují nespokojenost zákazníků. Jejich příčinou je zpravila nedokonalá integrace dat a jejich nedostatečné zpracování. Jak se takové chyby projevují? Například neaktuálními informacemi o dostupnosti zboží z e-shopu na jednotlivých prodejnách nebo třeba nemožností prodat a vyskladnit zboží, které si zákazník objedná po internetu, v libovolné kamenné prodejně.

Základem jsou data

Pokud chce obchodník o úspěšném omnichannel prodeji vůbec začít uvažovat, je třeba si uvědomit, že tento styl prodeje nemůže fungovat bez zpracovávání velkého množství dat z různých zdrojů. Typicky jde o data z ERP či skladového systému, data o zákaznících z CRM a data z prodejů přes e-shop. K tomu se mohou přidávat například i data ze zákaznických věrnostních programů, reklamačních systémů nebo třeba z call centra.
Prvním z problémů je, jak tato data integrovat a postavit nad nimi omnichannel obchodní řešení. Další výzva pak spočívá v tom, jak získat data o zákaznících z kamenných prodejen a jak obecně se zákazníky na prodejnách pracovat. V některých segmentech totiž až 80 % zákazníků projde kamennou prodejnou, aniž by po sobě obchodníkovi zanechali jakoukoli použitelnou informaci o svém zájmu o konkrétní zboží.

Integrační middleware

První z výše zmíněných problémů, či lépe řečeno předpokladů, omnichannel prodeje, řeší datový integrační middleware, který na základě dat z různých zdrojů poskytuje informace jak zákazníkům (parametry produktů, dostupnost, termín dodání atd.), tak především prodejcům, kteří na základě analýzy dat se zákazníky v rámci omnichannelu pracují.
Úkolem integračního middlewaru je v reálném čase konsolidovat data ze všech komunikačních a informačních kanálů na jediné místo, navíc ve formě optimalizované pro vysokou dostupnost. Obchodník tak má vždy k dispozici informace o všech transakcích a interakcích s konkrétním zákazníkem, stejně jako aktuální ceny, skladové zásoby a ostatní nezbytná data. Integrační middleware poskytuje data e-shopu, stejně jako obchodním aplikacím, používaných obchodními zástupci na prodejnách.

Síla zákaznického profilu

Stejná data se využívají i pro zákaznické aplikace a vytváření a doplňování zákaznického profilu. Zde se, kromě minulých objednávek, shromažďují údaje o konkrétním setupu produktů zákazníka – ať už to je elektronika, zahradní technika, nářadí nebo dokonce automobily či těžká technika. Jistě si dokážete představit, jaké další služby nebo zboží můžeme na tomto základě nabídnout. Tyto přidané služby se, bez ohledu na zvyklosti, dále designují bez omezení na konkrétní kanál.

Online data na prodejnách

Obchodníci po celém světě si lámou hlavu s tím, jak do omnichannelu zapojit zákazníky v kamenných prodejnách, kteří procházejí bez zanechání digitální stopy. Jedním z řešení jsou zákaznické věrnostní programy, ale jejich nedokonalostí je, že se zákazník, typicky zákaznickou kartou, identifikuje až během placení, kdy již není prostor nabídnout mu další zboží.
Zmíněný integrační middleware a konsolidovaná data ale umožňují vývoj aplikací, nebo responzivních webových stránek, které lze na tento datový zdroj napojit. V tabletu obchodního asistenta nebo třeba v samoobslužném kiosku jsou pak k dispozici stejné informace o zákazníkovi, jako například v e-shopu. Obchodník může snadno identifikovat zákazníka na prodejně a zjistit, zdali například častěji nakupuje exkluzivnější zboží, nebo je naopak senzitivní na cenu. Prostřednictvím prodejní aplikace lze ale také doplňovat informace o zákaznících do databáze, nebo zakládat nové kontakty, kterým je možné zasílat personalizované nabídky či alternativní zboží z jiných skladů.
Možnosti omnichannel prodeje jsou skutečně bohaté, ale je třeba si uvědomit, že efektivní komunikace se zákazníky a úspěšný prodej začíná vždy u získávání a zpracování dat.   

Autor je E-commerce competence leader ze společnosti Sprinx Systems, a.s..
Zdroj: https://www.lupa.cz/pr-clanky/vit-madron-omnichannel-se-neobejde-bez-pravdivych-dat/