Útrapy v měření digitálních kampaní

Útrapy v měření digitálních kampaní
Skoro každý, kdo měl možnost pracoval s Google Analytics, zná i jednotlivé termíny a metriky, které tento nástroj měří. Většina lidí má určitou představu co tyto metriky znamenají, ale víte přesně co nám výsledná čísla říkají? 

1.    Uživatel x návštěva
Uživatel – jeden uživatel = 1 cookie. Vlastní cookies má každé zařízení, ale i prohlížeč.
Návštěva  -  skupina uživatelských interakcí s webem. Jeden uživatel může provést více návštěv. Ty mohou proběhnout ve stejný den, ale i během několika dnů, týdnů, či měsíců. Jakmile jedna návštěva skončí, může začít nová. Návštěva se ukončuje dvěma možnými způsoby:

Časové vypršení platnosti:
•    po 30 minutách nečinnosti návštěvníka,
•    po půlnoci.

Změna kampaně:
•  pokud uživatel na web přijde prostřednictvím jedné kampaně, odejde a vrátí se prostřednictvím jiné kampaně. 
Největší problém GA je, že vzhledem k tomu, že měří pomocí cookies, neumí měřit napříč zařízeními (40% lidí dokončí transakci jinde, než jí započne. Novější údaje hovoří dokonce o 85%).

2.    Čas strávený na stránce
GA měří čas stravený na stránce jako čas mezi dvěmi interakcemi. Měří tedy dobu návštěvy od vstupu na web, ale pouze do vaší poslední interakce na webu, např. klik na video. Ve výsledku to tedy znamená, že nedokáže změřit čas mezi poslední interakcí a zavřením webu.

Když bude návštěvník na jedné stránce 29 minut a bude pouze číst, GA změří 0s, protože byla provedena pouze jedna interakce (klik na stránku - článek). 

Problém nastává u průměrného stráveného času, do toho jsou totiž započítávány i 0s návštěvy, které mohou být velmi těsné. Hodnota je potom dost zkreslená. Jednodušše lze napsat, že lidé ve skutečnosti na webu tráví více času, než nám udávají GA.

3.    Bounce rate
Pro GA není podstatný čas, ale počet stránek, proto všechny návštěvy pouze s jednou stránkou počítají GA jako okamžité opuštění.  Jedná se o návštěvu, která neprovede žádnou reakci. To znamená, že při návštěvě 29 minut, kdy bude návštěvník pouze číst a na nic neklikat, bude brána jako okamžité opuštění, jelikož byla navštívena pouze jedna stránka.

4.    GA direct 
Spadá sem také návštěvnost ze záložek či oblíbených položek v prohlížeči. Ne vždy tedy musí jít o přímé zadání adresy v prohlížeči internetových stránek. Když neumí GA rozpoznat udělá z návštěvy Direct.

5.    Rozdíly v konverzích Facebook a GA
Rozdílné hodnoty konverzí jsou zapříčiněny jednak kvůli odlišnému systému měření (cookies vs ID uživatele) a díky odlišným atribucím.

FACEBOOK
•    Není možné sledovat přístupy přes HTTPS - Facebok pracuje v HTTPS, při přechodu stránek z HTTPS na HTTP nedochází k posílání informací o referralu -> zobrazí se jako Direct. Platí pro jakékoliv přechody z HTTPS na HTTP.

•    Facebook pracuje v základním nastavení s přiřazováním konverzí 28/1 – konverze se započte vždy, pokud dojde k nákupu 28 dní od kliknutí reklamy či 1 den od zobrazení a to za těchto pravidel:

a) Konverze jsou přiřazovány k nejnovější reklamě, na kterou někdo klikl. Pokud na reklamu neklikl nikdo, bude konverze přiřazena k nejnovější reklamě, která byla zhlédnuta.
b) Pokud zákazník klikl na reklamu, konverze bude přiřazena pouze ke kliknutí. Pokud na reklamu zákazník neklikl, ale přesto provedl konverzi, bude přiřazena ke zhlédnutí.

GOOGLE ANALYTICS
GA přidělují konverzi poslednímu nepřímému zdroji – last non direct atribuce.
Nepřesnosti v objednávkách – chyba > 5% je chybou implementace kódu. Například umístění kódu před stránku s platbou = zákazník přijde, dokončí objednávku, ale neprovede transakci a dá tlačítko zpět. Objednávka se v GA započte.

Příklad: Při rolování newsfeedem projedu kolem reklamy na vysavač, druhý den si na to vzpomenu a zadám daný vysavač do vyhledávače google, kde kliknu na reklamu v nákupu Google. Stále nenakoupím, ale dostanu se do remarketingového seznamu a večer kliknu na remarketingový banner v síti Sklik, zapamatuji si stránku a počkám na přítelkyni pro požehnání. Zadám stránku napřímo do prohlížeče (direct) a nakoupím. GA přiřadí konvezi banneru v Skliku. Konverze si, ale přířadí i Facebook a Adwords.

Asistované konverze
Zjistíte, jaké zdroje návštěvnosti byly na cestě, která vedla ke konverzi, ale nebyly posledním zdrojem návštěvnosti. Dá nám lepší přehled o tom, který z kanálu má vliv na nákupní proces, který probíhá na více než jeden krok.

Když někdo přijde přes Adwords a poté druhý den přijde na stránku přes záložku nebo nápovědu v prohlížeči, tak se návštěva započítá jako další návštěva Adwords (pořád se drží cookies). Analytics zapisuje konverzi ke dni vzniku objednávky, PPC systémy ke dni kliku na reklamu.

Opatření
Nutno všechny prokliky opatřovat UTM kódy. Bez označování spadnou Sklikové reklamy do přirozeného vyhledávání, Facebookové reklamy i organické prokliky ze stránek zase jen pod Facebook. Nastavit jednotné tagování kampaní napříč všemi digitálními kanály – např. Brand x nonbrand, akviziční, produkt, nový x stávající, atd.

6.    Nástroje
Google Analytics – i přes výšše zmíněné, stále nejlepší neplacený nástroj pro analytiku digitálního marketingu.
Piwik – opensource, méně známá alternativa k GA. Velkou výhodou je, že veškerá data máte u sebe (neposkytujete je třetím stranám) a právě proto na něj některé firmy přecházejí. Piwik umí to co GA před 10 lety. Základní analytika je v pořádku, ale neočekávejte žádné funkce navíc.
Adobe Analytics – placený nástroj. Pokročilý systém, fungující nad rámec neplaceného GA.
Datum zveřejnění 24. 7. 2018 14:58:48 od Romana Ripper
x

Přihlašte se k odběru newsletteru a odebírejte novinky ze světa
e-commerce