Uspět v globální konkurenci znamená nabídnout zákazníkům podstatnou konkurenční výhodu. Proto je třeba pamatovat na klíčovou roli zákazníka a systémů, které pomohou zjistit jeho přání a potřeby.

Podpora obchodu: Od zápisníku k obchodnímu systému
Uspět v globální konkurenci znamená nabídnout zákazníkům podstatnou konkurenční výhodu. Proto je třeba pamatovat na klíčovou roli zákazníka a systémů, které pomohou zjistit jeho přání a potřeby.

Nástroje na podporu obchodu a poskytování lepšího servisu zákazníkům se nepřetržitě vyvíjejí desítky let. Jistě si vzpomenete na obchodní zástupce s kufříkem a tlustým záznamníkem, do kterého si zapisovali informace o zákaznících a jejich objednávkách. Primitivní, ale účinné, chtělo by se říci, ovšem s rostoucím okruhem zákazníků prakticky nepoužitelné. Obchodník musel všechny objednávky a změny údajů ručně přepisovat a prakticky všechny důležité informace se ztratily společně s jeho papírovým záznamníkem nebo jeho odchodem z firmy.

Velké zlepšení nepřišlo ani s nástupem digitalizace, kdy se záznamy z cest za klienty a telefonicky získané objednávky ručně přepisovaly do počítače. Stále chyběla jakákoli zpětná vazba a vyhledání záznamů pro případnou zákaznickou podporu nebo jakoukoli další interakci se zákazníkem bylo extrémně náročné, až nemožné.

Změnu v komunikaci se zákazníky
Dostupnost elektronické komunikace v podobě e-mailu a později i různých internetových komunikátorů široké veřejnosti, způsobila zásadní převrat ve stylu komunikace se zákazníky. Najednou existovaly plně elektronické komunikační kanály, se záznamem průběhu komunikace a možností dalšího zpracování jejího obsahu. Proto bylo třeba začít stavět informační systémy, které mohli obchodníci využívat nejen k udržování informací o zákaznících, ale také ke vzájemné komunikaci a sdílení informací v rámci obchodního týmu.

CRM je předstupněm obchodních systémů
V podobě CRM (Customer Relationship Managment) systémů se obchodníkům dostal do rukou nástroj pro sledování jednotlivých obchodních případů včetně všech vazeb na objednávky nebo zpětnou vazbu získanou od zákazníků. Data je možné sdílet v rámci obchodního týmu i s marketingovým oddělením, ale stále se bavíme v podstatě o pasivním nástroji, který čeká na vstupy z obchodu, call centra nebo marketingu. CRM chybí propojení s dalšími podnikovými systémy, včetně například i systémů řídících výrobu a logistiku. Proto zůstává CRM jen na půl cesty k opravdu komplexní podpoře obchodu.

Obchodní systém jako integrátor informací
S růstem firmy, a tedy i počtu zákazníků, je nutné začít řešit zcela nové situace. Potřebujeme lépe řídit obchodní tým, sdílet mnohem více informací a mnohem rychleji se rozhodovat na reagovat na měnící se situaci na trhu. Zároveň potřebujeme daleko lépe poznat naše zákazníky (jejich potřeby a nákupní chování) a také důkladně analyzovat trhy, na které by bylo možné proniknout. Klasický CRM systém je v takové situaci se svými možnostmi v koncích a je třeba začít uvažovat o zavedení komplexního obchodního systému.

Současné technologie umožňují obchodním systémům pracovat se zákazníky na zcela individuální bázi, důkladně poznat jeho potřeby a na míru jim přizpůsobit produkty i služby. Díky systémům umělé inteligence a strojového učení ale mohou zároveň provádět řadu operací automaticky a tím šetřit lidské kapacity pro náročnější úkoly při jednání se zákazníky. Aby to ale bylo možné, musí se do obchodních systémů sbíhat informace ze všech dostupných zdrojů. Proto jsou obchodní systémy napojeny na CRM, ERP, logistiku i skladové a účetní systémy. Dále se využívá napojení na externí datové zdroje, jako jsou různé veřejné rejstříky. Je to velmi výhodné, protože pokud začneme důvěřovat veřejným zdrojům informací, ušetříme si mnoho práce s jejich získáváním, správou a aktualizací. Práce s daty je proto jedním z hlavních úkolů všech obchodních systémů.

Obchod jako opakovaný proces
Obchodní systém nám díky nástrojům na analýzu trhů a jejich trendů pomůže již od samého počátku obchodování – budeme vědět, zdali pro naše produkty a služby vůbec existuje trh a kde jsou naši zákazníci. Použít přitom můžeme analýzu ekonomického a demografického složení zákazníků, sezónních trendů a řady dalších charakteristik.

Prvotní oslovení zákazníků je úlohou marketingu, který je ze strany obchodního systému podporován informacemi o potenciálních zákaznících i stávajících odběratelích, jejích předchozích objednávkách a preferencích. S podporou obchodního systému, který vyhodnocuje vstupy i z dalších zdrojů dat, například i ze sociálních sítí, by se již nemělo stávat, že bude potenciální zákazník osloven s jednou nabídkou hned několikrát, nebo že mu bude nabízeno zboží či služba, kterou již využívá nebo ji v minulosti odmítnul. Díky informacím o preferencích konkrétního zákazníka a kompletní historii komunikace se zákazníkem bude pro další oslovení vždy zvolen nejvhodnější komunikační kanál, což dále zvýší pravděpodobnost úspěšného vytvoření obchodní příležitost.

Maximální míra individualizace
Detailní poznání preferencí zákazníka, a především pak napojení obchodního systému na další klíčové součásti podnikové IT infrastruktury, umožňuje zcela nový rozměr individualizace produktů a služeb nabízených zákazníkům – ať už na korporátním, nebo na spotřebitelském trhu. Zákazníci velmi rádi používají webové portály a konfigurátory, ale kromě snadné dostupnosti a uživatelské přívětivosti očekávají i vysokou variabilitu a možnost individuální konfigurace nabízených produktů. 

Jelikož je obchodní systém propojen i s výrobou a skladem, může zákazník při práci ve webovém konfigurátoru rovnou vidět i aktuální informace o dostupnosti a termínu dodání požadované konfigurace produktu.
Díky uchovávání veškerých informací o interakcích se zákazníkem napříč všemi komunikačními kanály získá zákazník v každý okamžik stejnou úroveň podpory – ať už pošle svůj požadavek e-mailem, využije zákaznickou linku nebo třeba kontaktuje firmu přes Facebook. Zákaznická podpora, která má k dispozici informace z obchodního systému, může nejen kvalifikovaně řešit případné dotazy a problémy zákazníka, ale rovněž proaktivně nabízet vhodné služby nebo třeba včas upozornit na nutnost pravidelného servisu produktu, který si zákazník dříve zakoupil.

Automatizace na vzestupu
S vysokým stupněm personalizace produktů a poskytovaných služeb, jakou umožňují moderní obchodní systémy, souvisí rovněž automatizace obsluhy zákazníků. Jestliže budeme mít o zákazníkovi dostatečné množství informací, můžeme se předem připravit na pravděpodobné interakce. Prvním stupněm jsou učící se systémy zákaznické podpory, které na základě analýzy často se opakujících dotazů zákazníků mohou automaticky odpovídat na běžné dotazy. Tyto tzv. chatboty komunikují se zákazníky výhradně digitální cestou a zodpovídají dotazy ve všech jazycích a v jakoukoli denní dobu. Zákazník má přitom stále možnost obrátit se na lidského operátora zákaznické podpory (popřípadě jej tam chatbot sám nasměruje), aby vyřešil sofistikované a velmi individuální dotazy.

Maximální automatizaci obsluhy zákazníků, resp. zkrácení cesty mezi poskytovatelem služby a zákazníkem,  můžeme vidět například na službách typu Uber nebo Airbnb. Zákazník vybavený mobilní aplikací napojenou na obchodní systém si sám objedná službu, kterou mu poskytne dodavatel (v tomto případě řidič vozu nebo majitel bytu), který má právě volnou kapacitu. Samotný provozovatel služby se přitom nijak nestará o odbavení požadavku, které zajistí automatizovaný obchodní systém, pouze o následné finanční transakce spojené s platbou. Služby jako Booking.com, TripAdvisor či Airbnb jsou založeny na interakci v rámci komunity svých uživatelů, kteří již nevěří klasickému marketingu, ale pouze autentickému hodnocení, které sdílejí další zákazníci. S tímto trendem musí moderní obchodní systémy počítat a využívat informace získané informace jako další cenný zdroj dat při tvorbě obchodního plánu a nastavování obchodní metodiky.

Běžné způsoby automatizace obsluhy zákazníků dnes představují především samoobslužné portály poskytovatelů telekomunikačních služeb nebo například dodavatelů energií. O skutečné automatizaci ale budeme hovořit až ve chvíli, kdy budou stroje stát na straně nakupujících i prodávajících. Tuto situaci, která je běžná zatím jen na trhu komodit či cenných papírů, můžeme brzy zažít i v našich domácnostech. Ledničky, které budou samy objednávat jídlo jsou možná ještě vzdálenou budoucností, ale technologie internetu věcí již strojům umožňují objednávat si servis a náhradní díly, nebo třeba různý spotřební materiál. Je ale třeba počítat s tím, že se stroji se obchoduje naprosto jiným způsobem. Nelze je ovlivnit marketingem, ale je třeba dobře nastudovat jejich algoritmus výběru zboží a jeho dodavatele.

E-shop a CRM už zdaleka nestačí
Internetové obchody přinesly zásadní zlom ve způsobu obchodování se zákazníky, ale provozování e-shopu a CRM systému dnes již žádnou podstatnou konkurenční výhodu nepředstavuje. Lze ji naopak získat zavedením obchodního systému, který umožňuje sledovat potenciál formy, tvořit obchodní plán nad každým konkrétním zákazníkem a vyhodnocovat úspěšnost oslovení zákazníků konkrétní nabídkou. 

V čem selhávají současné CRM systémy?
CRM systém je důležitým nástrojem pro obchodníky i marketing, jeho role při tvorbě obchodní strategie se ale často přeceňuje. Sám o sobě nemůže dodat všechna data potřebná pro plánování a rozhodování a velmi omezené jsou i možnosti klasických CRM systémů při automatizaci a individualizaci přístupu k zákazníkům. 

Mezi hlavní problémy CRM systémů patří: 
• Nedostatek, popřípadě neaktuálnost dat pro analýzy a plánování.
• Nemožnost zachytit všechny vazby a interakce se zákazníkem.
• Chybějící integrace s dalšími složkami firmy (výroba, sklad, logistika ad.).
Pokud bude CRM systému průběžně plněn aktuálními daty, může poskytnout velmi přesné informace o minulém a současném stavu, ale stále z něj nebude dostatečně silný nástroj pro tvorbu předpovědí na následující období.

Co zahrnuje obchodní sytém?
Moderní obchodní systémy v sobě kombinují data ze všech oddělení firmy a pracují nad jednotnou databází zákazníků. Cílem je poskytovat managementu kvalitní informace pro rozhodování o obchodní strategii, marketingu zpětnou vazbu pro oslovení zákazníků a podporovat realizaci nastavené obchodní metodiky obchodním týmem.

Do obchodního systému spadají:
• Databáze zákazníků.
• Webové stránky firmy.
• E-shopy a samoobslužné portály.
• Internetové konfigurátory produktů.
• Všechny funkce a úlohy klasických CRM systémů.
• Marketingové nástroje na podporu prodeje.
• Nástroje na analýzu velkých dat.
• Funkce na manažerské plánování a podporu rozhodování.

Aby mohl obchodní systém plnit svoje funkce, je třeba jej propojit s ostatními klíčovými IT systémy firmy – především se systémy na řízení výroby a logistiky nebo s účetním systémem. Data z těchto systémů musí být k dispozici pro obchodní plánování a rozhodování.

Na co se připravit při zavádění obchodního systému?
Při zavádění nového obchodního systému je velmi důležité připravit se především na změnu v procesech spojených s plánováním, marketingem a obchodem. Je třeba, aby firma přestala být rigidní a přizpůsobila se požadavkům a odezvě trhu. Nejdůležitější předpoklady pro úspěšné zavedení nového obchodního systému jsou:
• Ochota podstoupit riziko a provést zásadní změny v procesech.
• Schopnost popsat současné procesy a spolupracovat na jejich inovaci.
• Otevřenost při spolupráci s konzultanty nad analýzou současného stavu a návrhem nového řešení.
• Vybudování důvěrného a transparentního stavu s vybraným dodavatelem obchodního systému.
• Komunikace změn uvnitř firmy a vysvětlení plánovaných přínosů zaměstnancům.

Z hlediska nákladů je rozhodně vhodnější přizpůsobit se možnostem a principům fungování standardizovaných řešení obchodních systémů než se pouštět do vývoje na zakázku. Není nutné provést okamžitě všechny změny a nasadit rozsáhlé softwarové řešení. Změny mohou být prováděny postupně – například po odděleních nebo postupným přidáváním funkcí.