Nepersonalizovaný úvod do personalizace

Nepersonalizovaný úvod do personalizace
Smysl a cíl personalizace
Z pohledu webových projektů je účelem personalizace co nejlépe optimalizovat nabídku webového obsahu včetně produktů tak, aby co nejpřesněji přinášela řešení návštěvníkových potřeb, a to v souladu s tzv. customer-centric přístupem. Ten se od tradičního product-centric přístupu liší v tom, že v rámci jeho filozofie je cílem marketingu hledat pro zákazníky vhodné produkty a služby, nikoliv pro produkty a služby hledat vhodné zákazníky. A personalizace obsahu, včetně nabídky produktů, je jedním z nástrojů, jak tento přístup realizovat. Hlavním prvkem customer-centric přístupu je zjištění, že získat nového zákazníka je několikanásobně dražší než udržet stávajícího, tedy preferování retence stávajících zákazníků před akvizicí nových. Udržení zákazníků je do značné míry závislé na jejich pozitivní zkušenosti s konkrétním webem, která zahrnuje faktory jako jsou důvěra k provozovateli, příjemné překvapení, a právě již uvedená rychlost a přesnost řešení zákazníkových potřeb, tedy nabídka konkrétních produktů (či obsahu), které jsou pro daného zákazníka nejvhodnější. Z pohledu provozovatele ecommerce projektu má personalizace obsahu a nabídky produktů za cíl i maximalizaci konverzí např. solventnímu zákazníkovi s většími finančními možnostmi nabídnout produkty ve vyšší kvalitativní a cenové relaci. Vhodně personalizovaný obsah je tedy takový obsah, který optimálně splňuje požadavky uživatele webu (zákazníka), ale zároveň i co nejlépe uspokojí potřebu provozovatele webu, u ecommerce projektu se kupříkladu jedná o maximalizaci ziskovosti, uvolnění skladových zásob, atp.

Personalizační systémy
Personalizační systémy jsou v zásadě dvojího druhu: k dispozici je buďto adaptivní nebo adaptovatelný systém. Adaptivní (přizpůsobující se) systém personalizaci provádí autonomně, na základě dostupných dat o preferencích uživatele. U adaptovatelného (přizpůsobitelného) systému uživatel zpřesňuje obsah sám na základě manuální interakce se systémem, např. nastavitelnými filtry, volbou z výběru možností a podobně. V rámci jednoho projektu jsou pro personalizaci obvykle využívány oba systémy současně, liší se jen míra jejich zastoupení. Adaptivní systém je logicky technologicky náročnější než adaptovatelný. Základní princip vlastního procesu personalizace je postaven na co nejvyšší shodě preferenčních kritérií uživatele a vlastností obsahu (resp. produktu). U obsahu náleží každému personalizovatelnému objektu (např. produkt, článek, webová stránka, atp.) množina atributů s různými hodnotami vyjadřujícími na číselné škále, váhu této vlastnosti u daného objektu. Například u ecommerce webů jsou zpravidla u jednotlivých produktů stanoveny atributy vlastnosti jako jsou barva, materiál, druh použití, značka a obvykle i cena. Pro stanovení preferencí uživatele je možné využít následující okruhy informací: 
 
  • Sociodemografická data, mezi které patří pohlaví, věk, povolání a obor, zájmy. Jedná se o data pro základní segmentaci uživatelů webu na nejnižší úrovni.
  • Technická data o zařízení, které návštěvník webu používá, ať již se jedná o druh zařízení, typ, operační systém, atd. Tato data mohu napovědět zájmy uživatele, vztah k novým technologií, finanční možnosti.
  • Kontext, v kterém uživatel na web přistupuje např. zda se nachází v práci, doma, v zahraničí, jaké je roční období.

Rovněž je sem možné zahrnout aktivity v předešlých návštěvách webu, ať už se jedná o o sekce (stránky) webu, na kterých strávil uživatel nejvíce a naopak nejméně času, jaká videa shlédl, které dokumenty si stáhl. U eshopu se jedná typicky o nákupní historii, zakoupené produkty, produkty opuštěné v košíku, atd. Na základě preferencí uživatele je vybrán objekt, který u všech atributů splňuje uživatelovy preference na maximální možnou míru, resp. který se k danému maximu co nejvíce blíží. Metody tohoto výběru lze rozlišovat podle míry personalizace na tři kategorie: segmentové, archetypální (stereotypové) a individuální.

Segmentová personalizace je personalizace na úrovni segmentu odráží základní míru přizpůsobení nabídky obsahu uživateli webu. Rozlišovací kritéria pro zařazení uživatele do odpovídajícího segmentu jsou často velice jednoduchá. Segmenty bývají stanoveny hlavně za využití sociodemografických dat, tj. podle pohlaví, věkové kategorie, lokality a podobně. Personalizace obsahu na úrovni segmentů je u webových projektů implementována v případech, kdy již samotný web je úzce specializovaný nebo jeho obsah má velice podobné vlastnosti, které neumožňují další kategorizaci.

Archetypální (stereotypová) personalizace  je založena na stanovení typických představitelů návštěvníků včetně definování jejich typických preferencí a potřeb (stereotypů), takzvaných marketingových person, které jsou implementovány do systému zpracovávajícího webový obsah. V případě, že uživatel splňuje stanovený minimální počet podmínek persony, je mu tato přiřazena, další preference se již nezjišťují - jejich existence je předpokládána. Pro každou personu je určen obsah, který se jí má zobrazovat. U ecommerce projektů může být personou např. technologický nadšenec, což je uživatel s následujícími parametry: muž ve věku 18-30 let, vysokoškolák, z města nad 50 000 obyvatel, přistupující na web z různých zařízení (tablet, mobil, desktop) s operačním systémem mladším než 2 roky, zajímající se na webu primárně o novinky v oblasti spotřební elektroniky, s hodnotově nadprůměrnou nákupní historií. Takové personě;technologický nadšenec  je nabízen personalizovaný obsah odpovídající jeho předpokládaným preferencím, tedy aktuality na poli nových technologií, nové produkty spotřební elektroniky, přičemž cena není zásadní faktor. Základem tohoto přístupu k personalizace je správné definování marketingových person.

Individuální (1:1) personalizace
 U individuální personalizace jsou preference zjišťovány v maximální míře. Žádná jejich část se, na rozdíl od marketingových person, nepředpokládá. Každý uživatel je považován za jedinečného, stereotypy nejsou brány v potaz, web se snaží prezentovat obsah zcela na míru konkrétnímu uživateli, tzv. 1:1 personalizace. Přestože tento přístup nejvíce splňuje customer-centric filozofii v praxi není příliš využíván pro vysoké nároky na použitý systém (z pohledu HW, funkcionalit platformy,...). Souhrn úvodu a příslib do budoucna.
Shrneme-li výše uvedené, personalizace obsahu slouží ke zlepšení uživatelského zážitku (UX), jelikož návštěvníkovi webu je nabízen obsah, který je (s různou mírou) ušit jeho zájmům a potřebám. Pozitivní zážitek má dopad na spokojenost zákazníka a spokojený zákazník se obvykle vrací. Udržení zákazníka je jedním z cílů webu, jelikož náklady na retenci stávajícího zákazníka jsou podstatně nižší než na akvizici nového. K tomu, jak zjistit, jaké zájmy a potřeby návštěvník má, a jak mu nabízet vhodný, tedy personalizovaný obsah, existuje několik základních, výše popsaných obecných metod a přístupů. To, jaké konkrétní techniky a přístupy je možné využít, na kterých datech a informacích o uživateli webu lze personalizaci obsahu stavět, případně jakou platformu pro personalizaci webového obsahu použít, to bude obsahem dalšího článku.

Petr Anderle
Product Manager ve společnosti Sprinx Systems
Datum zveřejnění 25. 8. 2014 14:25:35 od | 0 komentářů
Tagy: cena, eshop, personalizace
|<  <  1  >  >|