E-commerce

E-commerce
V obchodování na internetu začínají dominovat globální hráči, kteří systematicky ukusují z koláče tržeb zavedeným lokálním obchodníkům. Jak postavit e-shop, který tomuto soustředěnému tlaku odolá?
 
Čeští internetoví obchodníci se budou muset v nadcházejících letech vypořádávat s konkurencí nadnárodních obchodníků, kteří se při své „kolonizaci“ internetového prostoru zaměřili už i na náš, v celosvětovém měřítku prakticky zanedbatelný, trh. Události uplynulých měsíců přitom nuceně odkrývají i mnoho tahů z taktiky globálních hráčů, což umožňuje českým obchodníkům připravit se na nadcházející souboj.


 
Omnichannel vládne všem
Jednou ze zásadních událostí ve světě e-commerce bylo spuštění internetového obchodu maloobchodního řetězce Lidl. Tento krok jasně ukazuje, že tradičním obchodníkům začíná být off-line svět malý a chtějí rozšířit své obchodní kanály také o internet. Zatím se sice u nás prodá po internetu jen asi 7 procent veškerého zboží, ale nikdo nepochybuje, že tento podíl bude v následujících letech velmi rychle stoupat.
 
Kombinace on-line a off-line obchodování přitom poskytuje zcela nový rozměr práce s konkrétními zákazníky. Aktuální technologie totiž umožňují zákazníky v kamenných obchodech důsledně sledovat a dávat jejich nákupní chování do souvislosti s digitální stopou, kterou zanechávají při svém pohybu po internetu. Pokud má obchodník kromě kamenných prodejen i e-shop, může zkompletovat profil zákazníka z údajů získaných v on-line i off-line světě a dále s ním pracovat. Například lze zjistit, že si zákazník nejprve zjišťoval informace o produktu v e-shopu a následně se na něj přišel podívat i osobně na prodejnu. Pak už je poměrně snadné proměnit takový zájem zákazníka v úspěšný obchod. A co třeba posílat zákazníkům poblíž obchodů upozornění na akční nabídky nebo slevové kupóny, týkající se zboží, které často sledují na internetu? 
 
Kamenné obchody dnes už vůbec nemusí být čistě off-line prodejním kanálem, ale mohou naopak generovat velmi cenné kousky do skládačky komplexního profilu zákazníka. Navíc lze, podobně jako na internetu, i v kamenných obchodech sledovat a automaticky vyhodnocovat míru konverze návštěv či úspěšnost marketingových kampaní a na základě zjištěných informací upravovat obchodní a marketingovou strategii. Velcí obchodníci si to uvědomují a cíleně oba obchodní kanály propojují. Řadu takových případů najdeme i u nás a do budoucna budou další jistě přibývat.
 
Stejné služby kdekoli na světě
Další významnou událostí uplynulého roku je pozvolný vstup Amazonu na český trh. Mohlo by se zdát, že na svoji velikost je Amazon až příliš váhavý střelec, ale jeho relativně pomalý postup při pronikání na nové trhy má svoji jasnou logiku. Amazon si výstavbou logistických center nejprve připravuje půdu, aby později mohl na novém trhu nabídnou služby na takové úrovni, na jakou jsou zvyklí jeho zákazníci ze zemí, kde již tento obří internetový obchodník působí. Publicitou kolem budování skladů a náboru tisíců zaměstnanců si zároveň buduje publikum svých budoucích zákazníků – bez velkých investic do marketingu samotného prodeje zboží.
Působení Amazonu na českém trhu prostřednictvím jeho německého zastoupení má zatím řadu nedostatků (především zobrazování cen v eurech a nedostatečné překlady popisků zboží), ale nepochybujme o tom, že se na jejich odstranění intenzivně pracuje. Do uplynulé předvánoční sezóny ještě Amazon příliš silně nezasáhnul, ale v té letošní bude již bezpochyby jedním z nejvýznamnějších hráčů – má pro to více než dostatečné kapitálové i technologické zázemí.
 
Robo-prodavač do každého e-shopu
Do základní technologické výbavy e-shopů dnes patří především responzivní design uživatelského rozhraní (pamatujeme na to, že neustále roste podíl nákupů realizovaných prostřednictvím mobilních zařízení), zabezpečení komunikace prostřednictvím SSL (samozřejmě s platným certifikátem) a pak pochopitelně i napojení na různé platební brány, internetové vyhledávače a agregátory cen. Tento standard ale v dnešním konkurenčním prostředí už nemůže stačit.
 
E-shopy, které chtějí poskytovat zákazníkům přidanou hodnotu již od okamžiku výběru zboží, dnes zavádějí asistenční služby, kdy se zákazníkem v prostředí webového prohlížeče komunikuje lidský operátor zákaznické podpory, nebo (do budoucna bezpochyby stále častěji) robot vybavený technologií umělé inteligence a strojového učení – tzv. chatbot. Umělá inteligence je v oblasti e-commerce stále důležitější téma, jelikož umožňuje zásadně posunout komunikaci se zákazníky směrem k personalizaci, ale zároveň udržet náklady na minimální úrovni oproti využívání lidských operátorů zákaznické podpory. Umělá inteligence ale řeší nejen odpovědi na opakující se dotazy zákazníků (s rostoucím počtem dotazů se přitom rozšiřuje i okruh témat, na která mohou chatboty automaticky odpovídat), ale také přizpůsobení prostředí internetového obchodu konkrétním zákazníkům. Pokud například víme, že si zákazník nakupuje nejčastěji nějaký typ spotřebního zboží, je možné mu na míru přizpůsobit úvodní stránku e-shopu, upravit jeho průchod k realizaci nákupu nebo mu rovnou nabídnout automatickou dodávku určitého produktu v optimálním intervalu. Bez využití technologií pro marketingovou automatizaci by to bylo prakticky nemožné.
 
Rovněž je třeba se smířit s tím, že zákazníci chtějí nakupovat a komunikovat s e-shopem v libovolnou denní dobu a prostřednictvím jimi preferovaného komunikačního kanálu. Proto je třeba systémy e-shopů napojit i na sociální sítě a internetové komunikátory. Zákazníci totiž dnes automaticky berou facebookový profil obchodníka za další kanál zákaznické podpory.
 
Bez měření není řízení
Většina e-commerce platforem dnes pokulhává v oblasti měření výkonu při obchodování. Internetoví obchodníci zpravidla pracují se statistikami z Google Analytics, ale ty bohužel neposkytují dostatečně aktuální ani přesný pohled na průběh obchodování ve vztahu k dalším okolnostem (probíhající kampaně, sezónnost atd.). Dalším hlediskem monitoringu je sledování samotného provozu e-shopu, typicky vytížení serverů, dobu odezvy na požadavky zákazníků nebo výpadků obchodní platformy. Tyto typy monitoringu ale neposkytnou skutečně reálný pohled na obchodní výkon e-shopu.
U našich zákazníků proto s velkým úspěchem zavádíme technologii monitoringu postavenou na sledování a porovnávání tržeb v reálném čase. Na tomto typu monitoringu je okamžitě vidět, kolik objednávek zákazníci vytvářejí a především, zdali jde o stav odpovídající očekávání. Obchodník díky tomu může okamžitě zjistit, jakou účinnost má jeho aktuální kampaň, a také zdali zvládne zpracovat všechny objednávky. Také je okamžitě varován v situaci, kdy sice jeho e-shop běží, ale z nějakého důvodu poklesne počet objednávek pod úroveň běžnou pro dané období (den v týdnu, čas, sezóna atd.). Díky sledování v reálném čase lze navíc okamžitě začít řešit i situaci, kdy je třeba díky úspěšné kampani realizováno tolik objednávek, že je e-shop nebude schopný včas odbavit.
 
Mezi další přínosy monitoringu obchodního výkonu e-shopu patří rovněž prezentační vrstva, která funguje nad daty získávanými v reálném čase a poskytuje managementu potřebnou podporu pro rychlé rozhodování. Získaná data lze používat i různými dalšími způsoby, například i pro plánování objednávek zboží a jeho optimální umístění ve skladu podle sezónnosti a dalších vysledovaných parametrů. 
 
Historie se opakuje
Svět internetového obchodování sice používá nejmodernější technologie, ale principy jeho fungování i historie vývoje má mnoho společného s kamennými obchody. Malé krámky musely být nejprve pohlceny super- a hypermarkety, aby poté začaly opět vznikat menší obchody, nabízející vysoce personalizovaný přístup k zákazníkům, dokonalou znalost nabízených produktů a služby na míru. V digitálním světě tento vývoj probíhá samozřejmě rychleji. Nyní se nacházíme ve fázi konsolidace, tedy nástupu velkých nadnárodních obchodníků a zániku malých e-shopů. A jelikož už víme, jak to dopadlo ve světě off-line obchodu, můžeme na současný vývoj lépe reagovat.
 
Středně velcí obchodníci mají šanci na přežití jedině tehdy, pokud svým zákazníkům nabídnou reálnou přidanou hodnotu. Aby ji ale mohli poskytovat ve větším měřítku a s přijatelnými náklady, neobejdou se bez automatizovaných obchodních systémů. Obchodování s vysokým podílem lidské práce, kdy například přijaté objednávky chodí z e-shopu ke zpracování e-mailem, nemá ekonomickou budoucnost. Úspěšný e-shop nemůže fungovat jako solitérní „krabicové“ řešení. Teprve napojení na další systémy (CRM, ERP, řízení skladu, logistika, platební brány ad.) přináší potřebný synergický efekt. 
 
  • Z e-shopu dělá obchodní platformu teprve napojení na související systémy, díky kterému vzniká potřebná synergie.
  • Bez funkcí na marketingovou automatizaci dnes nemůže e-shop účinně oslovit větší okruh zákazníků.
  • Obchodovat na internetu je stále náročnější, předpřipravená e-shopová řešení k úspěchu nestačí.
 
Vsaďte na zážitek
Konkurovat jen cenou zboží je pro e-shop velmi krátkozraká strategie – vždy se najde někdo větší a silnější, kdo bude schopen jít s cenovou nabídkou ještě o něco níže – i za cenou krátkodobé ztráty, jen s cílem ovládnutí trhu. Z dlouhodobého hlediska je výhodnější zaměřit se na kvalitu poskytovaných služeb a to, čemu říkáme zákaznický zážitek (customer experience): 
 
E-shop musí být na první pohled přívětivý a přehledný.
Pro zákazníka musí být snadné najít požadované zboží a všechny informace o něm.
Proces nákupu musí obsahovat jen zcela nezbytný počet kroků.
Zákazník musí mít možnost nakoupit bez registrace, jen po zadání údajů potřebných k doručení zboží.
Proces registrace má vyžadovat jen opravdu nutné údaje, další informace může obchodník získat při opakovaných nákupech.
Volba způsobu platby a doručení musí být přehledná a ceny za tyto služby by měly být k objednávce přičteny hned v prvních krocích nákupu.
 
Extrémně důležité je samotné doručení objednaného zboží, resp. nabízené možnosti doprava a rychlost dodání zboží zákazníkovi. Vsaďte na rychlou logistiku, protože při několikadenním čekání na pořízené zboží pozitivní zážitek rychle vyprchá.
 
Automatizujte marketing
Individuální přístup k zákazníkům je jedním z klíčových faktorů odlišení e-shopu oproti konkurenci. Aby bylo možné personalizovat přístup k velkému množství zákazníků, je třeba do hry zapojit marketingovou automatizaci. Dnes běžně dostupné technologie vám umožní:
 
Důvěrně poznat vaše zákazníky a jejich potřeby.
Připravovat marketingové kampaně na míru skupinám zákazníků s podobnými zájmy.
Vyhnout se plošnému, zákazníky obtěžujícímu e-mailingu s univerzálními nabídkami.
Zvýšit odezvu na marketingové kampaně a tím i jejich efektivitu.
Nabídnout zákazníkům produkty a služby, doplňující jejich předchozí nákupy.
Upravit rozhraní e-shopu na míru konkrétním zákazníkům.
Zvýšit loajalitu zákazníků a obrat z cross-sellu a up-sellu.
 
Marketingová automatizace využívá analýzu velkých dat a technologie umělé inteligence. Díky tomu lze vysoce personalizovaný přístup k zákazníkům realizovat s relativně nízkými jednotkovými náklady a získat značnou konkurenční výhodu.
 
Krabicová řešení nefungují
V České republice je přes 36 tisíc e-shopů, ale skutečně úspěšných je jen pár desítek. Dlouhodobě obchodně úspěšné e-shopy mají jedno společné – nikdy nestaví na univerzálních obchodních platformách, dostupných v rámci šablon a jednoduchých webových služeb. Jedině opravdová, komplexní e-commerce platforma umožňuje obchodníkům:
 
Integrovat e-shop s ostatními systémy (CRM, marketing, sklad, logistika ad.).
Vystavět e-commerce platformu, současně vhodnou pro B2C i B2B obchodování.
Dokonale přizpůsobit obchodní platformu potřebám obchodníka i jeho konkrétním zákazníkům.
Nastavit a efektivně využívat řešení marketingové automatizace.
Proaktivně sledovat výkon e-shopu – nejen z provozního, ale především obchodního hlediska.
Odlišit se od konkurence a nabídnout zákazníkům vysokou přidanou hodnotu.
 
Robustní e-commerce obchodní platformy mohou být vystavěny ze standardizovaných modulů, ale jako celek jsou přizpůsobeny specifickým procesům zákazníka 
Datum zveřejnění 20. 2. 2018 16:12:30 od Romana Ripper | 0 komentářů
Comments
Blog post currently doesn't have any comments.